Книга как событие

Федеральный закон «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» вступил в силу в прошлом году. На данный момент утверждается Стратегия развития креативных индустрий до 2036 года, а по поручению Президента РФ готовится профильный федеральный проект. Перед отраслью поставлены амбициозные цели: удвоить долю креативных индустрий (КИ) в ВВП и в 2,5 раза увеличить занятость в них.

Какое место занимает книжная индустрия в креативной экономике страны сегодня?
Какие существуют инструменты поддержки и насколько эффективно они используются?
Какая роль принадлежит библиотекам и в чём ценность книг для других КИ?

Эти и другие вопросы обсудили участники дискуссии в рамках отраслевой конференции «КНИГА+: креативные коллаборации в книжной индустрии»*.

* Конференция прошла на площадке книжного фестиваля «Красная площадь». Организатор — журнал «Университетская КНИГА» при поддержке Минцифры России и Российского книжного союза.

ТРЕБУЮТСЯ ИНВЕСТИЦИИ

Федерация креативных индустрий (ФКИ) — центр консолидации и источник рекомендаций для развития креативного бизнеса. Что происходит сегодня в регионах и в индустриях? Какие тренды фиксируют коллеги?

Как отметил генеральный директор ФКИ Игорь НАМАКОНОВ, закон о КИ рамочный, задан общий фокус. Но, кажется, в этих обобщениях теряется главная цель:

— Зафиксированные в плане Концепции 6% ВВП дают понимание того, куда мы должны двигаться. Но КИ — это 16 разных направлений, их курируют семь различных ведомств. Исходные позиции и стратегии у Зафиксированные в плане Концепции 6% ВВП дают понимание того, куда мы должны двигаться. Но КИ — это 16 разных направлений, их курируют семь различных ведомств. Исходные позиции и стратегии у них отличаются. Всё это приводит, по меткому выражению президента ФКИ Александра Аузана, к тому, что креативная экономика сегодня — автомобиль без двигателя. У нас есть конструкция, руль, салон, но пока нет мотора, и мы это всё тянем вручную.

Важный аспект — разница между КИ и креативной экономикой, считает эксперт:

— КИ институционализировали: определены ОКВЭД, ключевые понятия и термины. Но в экономике главное, на мой взгляд, — креативный продукт, результат интеллектуальной деятельности. Необходимы инструменты и институты для поддержки тех, кто его создаёт, в том числе в книжной отрасли. КИ — сектор экономики. Экономика в целом, её состояние, приоритеты влияют на то, как развивается этот сектор. Безусловно, с определённого момента появились условия, при которых всё, что связано с КИ, интенсивно развивалось. Например, с 2022 г. наблюдается серьёзный сдвиг в ориентации спроса на локальные продукты. Созданы условия, для того чтобы создавать креативные продукты на базе культуры, национального наследия. Но нужно масштабироваться. А рост, в том числе за счёт увеличения числа предприятий и продуктов, возможен только при определённом инвестиционном климате.

На сегодняшний момент основной источник капитала в сегменте — это либо собственные деньги предпринимателей, которые тестируют гипотезы на рынке, либо гранты и субсидии. Мы видим, как активно работают Президентский фонд культурных инициатив, Институт развития Интернета. За четыре года был создан действительно большой рынок: на старте финансирование проектов за счёт государственных средств составляло 90%, сегодня уже 50%. Таким образом, развивается среда, но у каждого направления свой путь, а мы говорим о кроссиндустриальных мерах. Нормативно-правовая база активно развивается, но в части необходимых компетенций пока слабо представлена позиция управленца. При наличии большого количества людей, которые хотят что-то создавать, нужны продюсеры, менеджеры, которые позволят это упаковывать, дистрибьютировать, создавать цепочки поставок и т.д.

Крайне важно подключать финансовые институты. Креативный продукт — результат интеллектуальной деятельности. Огромный спектр возможностей возникает, когда появляется кредитование под залог нематериальных активов.

— На сегодняшний момент лишь в Москве есть соответствующая программа. Столица её реализует, но выясняется, что это действительно высокорисковые активы, которые нужно уметь оценить, довести до результата, чтобы не случилось потерь или дефолта. Мы провели немало переговоров с банками и обнаружили, что им невыгодно погружаться в эту тему: оценка сложная, экспертов мало, — добавил эксперт.

На что нужны деньги КИ на этапе стартапа? Игорь Намаконов пояснил:

— Предприниматели серьёзно ограничены в возможностях, и часто сервисы и товары, которые они выпускают, не способны выйти в тираж, дойти до определённого объёма. КИ — среда очень высокорискованного предпринимательства, где в том числе должна быть венчурная логика. Люди, которые в эту среду приходят, должны не бояться ошибаться. А сегодня они опасаются рисковать, потому что денег мало, как правило, это личные ресурсы, в результате мы не видим высокой конверсии в данном направлении.

В структуре креативной экономики других стран 80–85% — МСП. Пока наши предприниматели ориентируются на гранты, им доступны проекты в области наследия, культуры, некое переосмысление прошлого, чтобы современный покупатель захотел его потреблять. Но тиражи невысокие, объёмы небольшие. По сути, проба пера. Чтобы выйти на продукты и на креативный, культурный, экономический суверенитет, нужно, чтобы прорывные идеи получали деньги. Есть центры развития, региональные фонды, которые занимаются КИ, и их задача — выявлять ключевые направления. Эти структуры в том числе обеспечивают развитие начинающих предпринимателей, находят инструменты, чтобы поддержать бизнес. Это могут быть частные инвестиции, средства, выделенные конкретным регионам. Нам требуется переработать огромное количество креативного «песка», в котором будут находиться золотые крупицы.

Серьёзное направление, которое влияет на развитие КИ, — экспорт, сообщил гендиректор ФКИ.

— Создаёшь креативный продукт — ориентируйся на экспорт, это аксиома. То, что ты делаешь, в своём регионе чаще всего знают, а за рубежом или в другом субъекте страны это может быть ярче, круче и интереснее для покупателя. Например, янтарь калининградцу не нужен, а где-нибудь на границе с Китаем он может быть активно востребован. В этом вопросе мы только нарабатываем потенциал, — отметил эксперт.

СТАТЬ АКСЕЛЕРАТОРОМ

Отдельно Игорь Намаконов коснулся темы «Книга+»:

— Книги можно считать стартовой точкой развития направления КИ. В XV в. станок Гутенберга сделал возможным копирование культурных продуктов. С момента, когда появилась «цифра», книги всё больше подтверждают свою важность в развитии КИ как некий концентрат разных направлений. Сегодня много говорят о запросе на нового современного героя, на образ новой страны. Где, как не в литературе, они должны появиться? Издателям следует очень серьёзно подойти к осознанию того, какую роль они занимают по отношению к другим индустриям, чтобы партнёры могли разглядеть экономический потенциал. Пока же должен с грустью признать, что книжникам есть чем заняться у себя внутри индустрии.

В чём ценность книг для остальных КИ?

— Наиболее яркий пример — то, что мы видим в кино, когда книги являются источником сюжетов, но я выступаю за расширение спектра индустрий, где можно реализовать взаимодействие: игры, мультимедийные технологии, гастрономия. Но, как правило, сейчас инициатива исходит от партнёров. Гейминг приходит в книги и ищет сценарии. Мультимедиа обращаются к издателям, вдохновившись какими-то сюжетом; рестораторы создают блюда благодаря героям и историям. Поэтому думается, что «акселератор расширения», где книжные сюжеты и герои расходятся по разным отраслям, следует создавать именно книжной индустрии. Вижу в этом серьёзный потенциал, потому что в книгах огромное количество контента, готовых образов и ритуалов, которые можно переводить на языки других индустрий.

Ключевой нарратив сегодня — «книга как событие». Выход новинки становится событием, каким когда-то было кино. Книжный контент ни к чему не призывает, не продаёт рекламу, не стремится 10 раз объяснить, в чём тут суть. Чтение становится новым опытом для современной аудитории, это важно использовать в коллаборациях, — подчеркнул в завершение эксперт.

ТОЧКА ВХОДА

Библиотеки всё чаще становятся площадками для кроссиндустриальных событий: от игротек до подкаст-студий. Генеральный директор Российской государственной библиотеки Вадим ДУДА полагает, что будущее КИ не в крупных столичных объединениях и бизнесах — оно в огромном количестве талантливых людей в регионах нашей страны.

— Важно дать возможность людям реализовать свою мечту на месте. Не нужно всем концентрироваться в Москве, Питере или Екатеринбурге. В России 42 тыс. библиотек. Для того чтобы обеспечить попадание талантов в сферу интересов больших продюсеров, следует привлечь мощный поток. Библиотека может быть точкой входа в КИ, площадкой, где любой может попробовать себя в творческой сфере. Для этого был придуман проект «Гений места». В нём люди, которые заняты местными обычаями, традициями, локальным творчеством, могут попробовать сделать из этого какой-то продукт. Библиотека поможет им хорошими книгами, удобным пространством, оборудованием, программным обеспечением. За несколько лет появилось уже более 700 таких центров. Сегодня в каждом регионе есть площадка «Гения места».

Мы внимательно следим за тем, что происходит в смежных отраслях и успешных проектах. Когда появился фильм «Мастер и Маргарита», наблюдался всплеск интереса к Булгакову. РГБ на волне такой востребованности запустила линейку экскурсий по знаковым местам, упоминаемым в книге. Коллаборация — вещь тонкая, надо ловить все эти течения, — подчеркнул эксперт.

«ЦИФРА» — ЗА ИНТЕРЕС К ЧТЕНИЮ

Крупные цифровые экосистемы также реализуют успешные книжные коллаборации. Юлия МИШКУЦ, директор по контенту Яндекс Книг, рассказала, что сейчас одно из перспективных направлений — это книги и спорт:

— Яркий проект про привлечение внимания мы реализовали, когда Александр Овечкин забил свою 900-ю шайбу, подготовив аудиокнигу «Все голы Овечкина». Ко Дню отца в прошлом году мы записали сказки голосами известных хоккеистов, проект назывался «Когда папа далеко». Дети хоккеистов рисовали иллюстрации к этим историям. Проект очень хорошо «выстрелил» во время проведения чемпионатов. Так мы привлекаем внимание, в том числе и молодой аудитории, которая приходит на спортивные матчи.

Большие возможности у классики, считает эксперт.

— В прошлом году к столетию братьев Стругацких совместно с несколькими сервисами «Яндекса» придумали коллаборацию, в которой книга стала отправной точкой. Объединились с современными художниками, и 10 книг фантастов получили новые современные обложки; это было переосмысление известных текстов через искусство. Коллеги из большого «Яндекса» сделали интерактивный квест, пройдя который можно было глубже погрузиться в контекст историй и получить рекомендации по чтению. Главная цель — чтобы у людей возникал интерес к литературе, чтобы молодая аудитория перестала относиться к чтению как к какому-то навязанному, необходимому действию, — подчеркнула Юлия Мишкуц.

Компания активно реализует социальные инициативы.

— Многие слышали о проекте, в котором дизайнеры из сервисов «Яндекса» рисовали обложки к классическим произведениям. В этом году проект получил своё продолжение. Вместе с издательством «Эксмо» мы собрали вторую сотню книг, это уже были бестселлеры. Сейчас этот проект вышел за пределы цифровой экосистемы: в книжных магазинах, например в «Читай-городе» и «Буквоеде», можно купить эти книги в бумажном варианте. История получила продолжение, когда совместно с Министерством культуры РФ мы провели «Культурный марафон» для детей, у которых появилась возможность нарисовать обложки к классическим книгам. Ребёнку нужно было погрузиться в произведение, осмыслить текст, предложить своё видение обложки в разных форматах. Мы получили огромный отклик.

Серьёзное значение в компании придают выходу цифрового сегмента в реальную жизнь. Одним из таких outdoor-решений стали книжные ролики в электробусах.

— Ролик меняется каждый месяц, мы рассказываем про какую-то интересную тему, например ко Дню Победы, к юбилею Булгакова. Сейчас основное направление — лето, книги для детей. Мы собираем тематические полки, по QR-коду можно перейти на Яндекс Книги и прочитать или послушать эти произведения. Время, проведённое в транспорте, должно быть нацелено на что-то созидательное, важное, светлое, классное. И это, конечно же, про книги, — считает эксперт.

СТОЛИЧНЫЕ ПОДХОДЫ

Москва — бесспорный лидер креативной экономики, вклад КИ в ВРП столицы превысил 11%. Москва обеспечивает более 60% валовой добавленной стоимости КИ в Российской Федерации. Ключевой подход Агентства креативных индустрий (АКИ) — проектная деятельность, а приоритетные направления — видеоигры, анимация и книжное дело.

Заместитель генерального директора по стратегическому развитию АКИ Анастасия РЫБКИНА рассказала о том, что в 2025 г. агентство открыло первый в России кластер видеоигр и анимации — единственный в мире кластер полного цикла. Партнёром стал Союз литераторов России. Кластер — это площадка для создания и разработки видеоигровых, анимационных продуктов, поиска инвесторов, выхода на международные рынки. Здесь есть вся необходимая инфраструктура: студии анимации и звукозаписи, просмотровый зал. Действует льготная арендная ставка, представители агентства готовы проводить экскурсии для потенциальных резидентов. В кластере проводятся крупные события, например киберсубботы. Одну такую субботу, которую посвятили кей-поп-культуре, посетили 8 тыс. человек.

Агентство активно поддерживает книжное дело. В частности, АКИ организовало участие московских компаний в книжной детской ярмарке в Шанхае в 2023 г. и выявило огромный интерес к этому направлению со стороны китайских партнёров. В июне 2026 г. агентство организовало участие московских издательств в Пекинской книжной ярмарке. АКИ планирует организовать участие российских коллег в Шанхайской лицензионной ярмарке.

— Лидеры КИ погружаются в тему книжного дела, потому что читать становится престижным. Все мы потребляем цифровой контент, он в основном бесплатный, всё в открытом доступе, а вот книга — уже роскошь. Зумеры предпочитают бумагу. Они устали от «цифры», для них книга становится новым форматом коммуникации и потребления контента. Порой мы не осознаём ценности, которой обладаем. Наверное, не все знают, что наши иллюстраторы каждый год занимают призовые места на Болонской ярмарке. В Китае у нас была отдельная секция для иллюстраторов. Выяснилось, что коллеги приобретают наши книги в первую очередь благодаря им. Книжная иллюстрация — отправная точка для кроссиндустриальных коллабораций, особенно в детской книге, — отметила выступающая.

ПРОЕКТЫ «НА СТЫКЕ»

Анастасия Рыбкина считает, что в России недоиспользован потенциал лицензионной продукции на книжном рынке.

— В мире объём продаж лицензионных товаров превышает реализацию печатной продукции. В России, наоборот, печатной продукции продаётся больше, чем лицензионной. В инновационных продуктах выручка от лицензионного направления составляет в среднем 50%, в России — порядка 20–25%. Лицензирование — одно из ключевых направлений нашего дальнейшего роста.

Пример самой известной книжной вселенной — «Гарри Поттер», в ней почти 33 млрд долларов составляет доход от медиафраншизы: товары, кино, видеоигры, книги. При этом книги принесли 7,7 млрд долларов, а ключевой сегмент — товары (12,3 млрд), почти 10 млрд обеспечило кино. Конечно, кейс уникальный. Возможно, таких в мире больше не будет, но это пример того, как книга способна монетизироваться через различные направления, — отметила эксперт.

Анастасия Рыбкина остановилась на примере отдельных мультипликационных франшиз, появившихся из детских книг. Грамотный брендинг позволяет сделать историю успешной в разных форматах, уверена выступающая. Самым монетизируемым брендом «Союзмультфильма» является «Простоквашино». «Союзмультфильм» сейчас единственная анимационная компания, у которой защищена стратегия «бренд 360», она активно работает в области лицензирования. Книга «Дядя Фёдор, пёс и кот» Э. Успенского вышла в 1973 г. Затем появился анимационный фильм. А уже в наше время возникли разные коллаборации, например, молочная продукция под брендом «Простоквашино» широко востребована. Книга «Крокодил Гена и его друзья» стала основой анимационного фильма, затем вышло кино, которое сейчас очень успешно в том числе и на международном рынке.

Что касается видеоигр, то часто происходит наоборот, отметила эксперт: сначала выходит видеоигра, а потом на её основе появляется книга, которая успешно продаётся. Примеры — проект Atomic Heart или видеоигра Escape from Tarkov, очень популярная за рубежом, в частности в Бразилии.

— Перспективное направление — комиксы. Например, компания Bubble, которая участвовала при поддержке АКИ в Шанхайской и Пекинской ярмарках, сейчас создаёт анимационную студию, у них успешно развивается кинофраншиза, а начиналось всё с комиксов, — прокомментировала эксперт.

Денис ЛОПАТНИКОВ, владелец Дома комиксов TAKAPULTA, руководитель Центра рисованных историй РГБМ, поддержал коллегу и подчеркнул, что вопреки сложившемуся мнению комикс — это не сокращение и примитивизация книги, а перевод с литературного текстового языка на визуальный.

— Диалоги остаются, а всё, что автор красиво описывал словами, художнику необходимо передать и сохранить ту же самую эмоцию за счёт иллюстрации. Это сложная и кропотливая работа. Художник в этот момент становится режиссёром. Таким образом можно создавать качественные произведения в том формате, который нравится молодёжи.

Эксперт напомнил, что нередко комикс становится прототипом для экранизации. Это фактически готовая раскладка, с которой легко работать. Один из самых ярких примеров — «Майор Гром», который вышел на «Кинопоиске».

Иногда блогер выступает главным героем рисованной истории. Такие продукты воспринимаются как некий мерч, их активно покупают, да и сами последователи придумывают новые истории. Есть примеры, когда комиксы, переходя в фанфики, выпускались потом в издательствах. В комиксах нередко продвигаются социальные и исторические сюжеты. По сути, это некий трамплин, чтобы познакомиться с темой, заинтересоваться и в дальнейшем погрузиться более глубоко, добавил эксперт.

Василий ОВЧИННИКОВ, директор Ассоциации развития видеоигровой индустрии, уверен, что увлечение компьютерными играми не снижает интерес к книге, особенно если это игры авторские, и очень часто книга и игра дополняют друг друга в совокупном доходе правообладателей:

— Благодаря видеоигре Minecraft сотни миллионов детей в мире начали читать книги. И в России издательские проекты на тему Minecraft тоже неплохо продаются. Если рассмотреть серию «Метро 2030», то по ней вышло много книг и игр, поддерживая взаимные продажи. Ещё один знаковый кейс — «Ведьмак» Анджея Сапковского.

Коллаборации для видеоигровой индустрии — это возможность продвижения в нецифровых каналах, пояснил эксперт:

— Раньше игры выходили на физических носителях и стояли, как книги, на стеллажах в красивых коробках. Сейчас вся дистрибьюция цифровая, но люди всё равно ходят в книжные магазины. Поэтому игровые студии пока относятся к книгам больше как к маркетингу, чем как к развитию игровой вселенной. Однако проекты наподобие Atomiс Heart показывают, что книга может быть реальным расширением игрового мира.

— На мой взгляд, она является обязательной к прочтению всеми фанатами Atomiс Heart, потому что служит дополнением к лору игры¹, даёт понять, что произошло в этом мире до того, как вы вошли в него в качестве игрока, — пояснил Василий Овчинников.

¹ Лор в играх — это совокупность знаний о вымышленном мире, его истории, культуре, географии, мифологии, законах и других деталях, которые создают контекст для игрового процесса. Термин происходит от англ. lore — «знания».

Книжные смыслы для игровой индустрии очень важны, считает эксперт, а некоторые разработчики сейчас вдохновляются славянской историей и эпосом. Например, компания Cyberia Nova сделала игру по Смуте в России.

— Если игра основана на книге, то разработчикам легче с сюжетом, есть за что зацепиться, что-то доработать. Сейчас игр на основе литературы выходит немного. Надеюсь, что этот исторический шанс мы как индустрия не упустим, — подчеркнул эксперт.

ДОНЕСТИ СМЫСЛЫ

Дискуссию завершил первый секретарь Правления Союза литераторов России Сергей ЧЕКМАЕВ:

— Концепция взаимодействия книжного рынка с КИ позволяет нам продавать идею, которую мы уже лет десять пытаемся продвинуть чиновникам, отвечающим за культуру. КИ помогают вернуть к чтению поколение видеоигр, комиксов и т.д. Когда люди, которые играют в игры, хотят оставаться в своей любимой вселенной, они покупают книгу сначала как фанатский мерч, чтоб поставить на полку. Но чаще всего потом читают. И если хотя бы 10% из них вернутся к чтению, это будет отличный результат. Мы уже лет шесть занимаемся продюсированием книг по известным отечественным игровым и киновселенным. Есть уникальный опыт создания российской мультимедийной франшизы, которая выпускает очень дорогие книги достаточно большим тиражом. Доходы от реализации изданий в дальнейшем позволили выпустить фильм (речь о проекте «Метрономикон»).

К сожалению, у нас до сих пор нет возможности прийти в большое государственное медиа и рассказать о том, что существуют реальные примеры импортозамещения: наши проекты считаются коммерческими. Изменение подхода могло бы дать эффективный инструмент поддержки.

Ещё один формат участия государства в книжных креативных коллаборациях — проведение различных конференций и сессий по проектированию будущего, чем занимаются сегодня социальные структуры и политические партии.

— Возможно, имеет смысл пригласить 10–15 фантастов, и они вместе с гостями фестиваля в ходе форсайт-сессии разработают идеи о будущем и в результате выпустят книгу. Она станет артефактом — вещественным воплощением этого проектирования, — предложил Сергей Чекмаев.

К сожалению, пока крупные госмедиа недоступны, издателям, творческим союзам, писателям и сценарным агентствам остаётся рассказывать о ценности медиафраншиз на различных фестивалях и форумах. Эту активность необходимо расширять, полагает эксперт.

Рубрика: КНИГА+

Год: 2026

Месяц: 4

Теги: Креативные индустрии Креативная экономика Законодательные инициативы Креативные коллаборации Игорь М. Намаконов Вадим Дуда Юлия Мишкуц Анастасия Рыбкина Денис Лопатников Василий Овчинников Сергей Чекмаев